O enigma da vantagem competitiva

Por que algumas empresas são mais bem-sucedidas que outras? Esse é o enigma da vantagem competitiva. Sem sombra de dúvida, uma das principais causas da diferença do desempenho das empresas é que algumas não reagem ou demoram reagir diante das mudanças do mercado e outras, além de reagir rapidamente, muitas vezes antecipam as transformações e, por isso, são denominadas empresas proativas.

A literatura corporativa mundial está repleta de exemplos de empresas que não reagiram às alterações importantes nos seus setores e tiveram perdas históricas de competitividade, tomemos apenas dois exemplos:

IBM: Na década de 1980, acreditou que seria suficiente atender o mercado em suas necessidades da época (computadores de grande porte) e não acreditou no sucesso do microcomputador pessoal e sua utilização nas empresas. Essa falha, além de prejudicar a competitividade da empresa, abriu valiosos espaços para as concorrentes Microsoft e Intel.

Kodak: Na década de 1990, acreditou que o tradicional mercado de filmes fotográficos jamais seria substituído e acabou perdendo de forma drástica a corrida no novo mercado de fotografia digital, principalmente para a Sony.

Ambas as empresas usaram um raciocínio muito comum e perigoso:

“Basta atender o mercado em suas demandas que estará garantida a sobrevivência no jogo competitivo”.

No livro “Empresas Proativas”, os autores Leonardo Araujo e Rogério Gava sugerem que o executivo olhe para a realidade de sua empresa a partir de três ângulos:

Primeiro: De que forma ela tem construído suas estratégias ao longo do tempo? De forma a se adaptar às condições que a cercam? Ou visando construir novas realidades de mercado?

Segundo: Que tipo de orientação para o mercado tem norteado as ações de marketing de sua empresa? Uma orientação voltada a atender as necessidades dos consumidores e aos movimentos da concorrência? Ou que procura criar necessidades totalmente novas e mudar as regras do jogo da competição?

Terceiro: Como a sua empresa trata a inovação? Como um processo pautado nas demandas do mercado e nos requerimentos dos clientes? Ou como uma ação baseada em interpretar proativamente o que não foi explicitado pelo mercado e em romper de forma marcante com os padrões da oferta?”.

As empresas que pretendem inovar não devem esperar que os consumidores as ajudem nesse processo. Como disse Steve Jobs, “Consumidores só sabem o que querem depois que alguém mostre o que eles podem querer”.

Tomemos agora o exemplo da Danone, que agiu proativamente ao antecipar e provocar a mudança do mercado:

A Danone, em 2004, lançou o iogurte Activia no Brasil, que acabou modificando as necessidades de consumo de iogurte e, em pouco tempo, tornou-se um campeão de vendas no segmento de iogurtes funcionais.

As empresas reagem de maneiras diferentes quanto às mudanças do mercado. Nas empresas aflitas, a pergunta é: “O que aconteceu?”. Nas empresas ajustadas: “O que está acontecendo?”. Nas empresas atentas: “O que vai acontecer?”. E nas empresas ativadoras: “O que queremos que aconteça?”.

Deseja tornar a sua empresa mais competitiva?

As empresas precisam ser competitivas e o mercado exige agilidade e segurança nas tomadas de decisão. A implantação de boas práticas de governança corporativa oferece condições aos membros da família para assumirem suas funções, dando suporte para o desenvolvimento da empresa em bases mais sustentáveis.

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