A importância do marketing no cinema

Maria Tereza Oliveira

Qual o segredo para um filme de sucesso comercial? Por incrível que pareça, a receita para o êxito da obra não está somente em fazer uma boa película. Além disso, a forma pela qual o material será divulgado influencia muito na recepção do público. É por meio da campanha de marketing que é decidido se as pessoas vão abraçar ou desprezar o filme. A divulgação se tornou tão importante que hoje grande parte do orçamento é destinada a ela.

Mas no que consiste a campanha de marketing? Basicamente são os pôsteres, trailers, outdoors, trazer a imprensa para acompanhar o set de gravações, viagens do elenco pelo mundo para divulgação, evento para pré-estreia e outras ações que podem variar de acordo com cada filme. Não necessariamente todo filme precisa de todas as ações, mas o que é escolhido precisa ser bem feito.

Expectativa x realidade

Uma das principais "armas" de divulgação de um filme é o trailer, que tem como intuito mostrar partes interessantes, que instiguem o público, mas, ao mesmo tempo, não revelem demais o enredo do filme e não exponham os momentos grandiosos da obra, mas ainda seja convidativo. Chegar a esse meio termo é mais difícil do que parece. Não são raros os exemplos de comédias que decepcionaram o público por revelar as melhores piadas no trailer. Mas isso não é exclusividade deste gênero.

O cinema de quadrinhos também sofre muito com isso. Exemplos clássicos são "Vingadores: Era de Ultron" (2015), "Batman vs Superman" (2016) e "Esquadrão Suicida" (2016). Falando um pouco desses casos, todos os trailers "enganaram" o público e/ou revelaram demais o enredo.

No caso de "Vingadores", o trailer fez ambas as coisas. Tinha um tom mais sombrio e parecia que, finalmente, a Marvel iria apresentar um filme mais sério e com consequências reais. No entanto, além de apresentar várias cenas que não entraram no corte final, o excesso de trailer fez com que grande parte do público entendesse o enredo do filme. Inclusive, chegaram a montar a história da obra na íntegra, apenas com o material de divulgação. Sobre o tom do filme, ele se encaixava na mesma fórmula Marvel já conhecida.

Quanto aos lançamentos da DC, "Batman vs Superman" dividiu os fãs, mas a revelação do vilão ‒ que seria um plot-twist ‒ e até sobre a resolução do atrito entre os heróis, o que tira o peso do conflito em si.

Em relação a "Esquadrão Suicida", a situação é ainda mais gritante. Isso porque o trailer do filme é um dos melhores já feitos no cinema recente. Em compensação, o filme... Ao som de Bohemian Rhapsody, do Queen, adiciona cenas de ação frenética, um visual inspirador e até interpretações que pareciam interessantes. O público ficou extremamente empolgado com a obra. No entanto, a história que chegou aos cinemas não conseguiu corresponder às expectativas do trailer, mais do que isso, o filme foi massacrado pelo público e crítica. Há quem diga que a produção que chegou aos cinemas não foi a película feita pelo cineasta David Ayer, inclusive, há quem defenda o #AyerCut.

Filme prejudicado por marketing

O oposto também acontece e pode afetar negativamente o filme. Um exemplo, ainda no mundo dos quadrinhos, foi "X-Men: Primeira Classe" (2011). O longa é considerado a melhor adaptação dos mutantes para a telona, no entanto, na época de seu lançamento, não obteve uma bilheteria tão positiva. Um dos fatores para tal foi a falta de divulgação. Parece que a Fox não estava acreditando no potencial da produção e, por isso, o investimento em marketing foi menor. Resultado: filme bom com divulgação ruim, dependeu do boca a boca para se popularizar, não rendeu o valor que merecia.

Outro longa prejudicado pela divulgação foi "Clube da Luta" (1999). Hoje, é aclamado e considerado um clássico cult, mas a recepção na época foi negativa. A culpa disso, mais uma vez, foi do marketing. Porém não a falta de investimento, mas o direcionamento da campanha. A obra foi vendida como um filme sobre lutas. Inclusive, o trailer era exibido nos comerciais de lutas de boxe, UFC e similares. Mas, apesar do nome, quem assistiu ao filme sabe que não é esse o direcionamento do longa. O público que foi ver o filme no cinema esperava ver algo, e a maioria não ficou satisfeita por não ter a expectativa correspondida. O longa não teve boa bilheteria e, apesar das boas críticas, não era o queridinho do público, até o lançamento em DVD.

Trailer como aliado

Mas nem sempre o trailer é inimigo da obra. Ainda falando sobre a cultura pop, o trailer de "Star Wars: O Despertar da Força" (2015) é um exemplo de marketing positivo. Ciente do tamanho do legado da franquia, a Disney acertadamente apostou em resgatar a nostalgia para quem já conhecia Star Wars, ao passo de que também preparou terreno para conquistar um novo público.

Funcionou. Diversos fãs, inclusive esta que vos fala, se emocionaram com o primeiro trailer, que conseguiu instigar e atrair o público sem revelar o enredo do filme. Quando o longa chegou aos cinemas, foi um sucesso, com a bilheteria de US$ 2,066 bilhões, o que rende até hoje o 4º lugar dentre as maiores bilheterias ‒ na época do lançamento era a 3ª. Claro que isso não se deve apenas à divulgação, a qualidade da obra influencia no produto. Mas seria inocência achar que a divulgação do filme não ajudou na bilheteria.

Uma produção de sucesso depende da união entre uma boa obra e um trabalho de divulgação bem direcionado.

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